Braucht professionelle Veranstaltungstechnik Marketing?

Die Stars der Veranstaltungstechnik stehen nicht auf, sondern vor oder hinter der Bühne und kleiden sich in dezentem Schwarz. Ist da ein Marketing für die eigene Leistung oder Produkte nötig oder angemessen? Gibt es zu viel oder zu wenig Marketing, und was macht es erfolgreich aus? Ein Gespräch mit Uwe Schneider (www.schneider-brandadvisor.de), der viele bekannte Marken der Veranstaltungstechnik auf ihrem Weg zum Erfolg begleitet hat.

Interview mit Uwe Schneider

Production Partner: Uwe, du hast mit deinem Büro Schneider/Waibel u.v.a. Yamaha Commercial Audio mit mehreren Kampagnen dabei unterstützt, die Skepsis gegenüber digitalen Konsolen abzubauen, hast Yamaha-Pro-Audio-Produkte beworben, ohne Produkte zu zeigen, und auch Sono Studiotechnik neu in Szene gesetzt. Vor allem aber habt ihr fast 30 Jahre lang die gesamte Kommunikation für d&b entwickelt (hier ein Link zu den berühmten d&b-T-Shirts). Was hat dich über all die Jahre motiviert in diesem speziellen Markt, was ist das Besondere an Pro-Audio?

Uwe Schneider: Allem voran die Menschen. Mit diesen lässigen, weltoffenen und nicht selten eigenwilligen Individualisten zu arbeiten, ist ein großes Vergnügen. Und natürlich das Sujet, es geht schließlich um Kultur im weitesten Sinne. Beides zusammen ist schon ein ganz besonderer Mix.

Mittlerweile hast du das Operativ-Kreative etwas zurückgefahren und bis vermehrt beratend tätig. Was rätst du deinen Kunden in erster Linie?

Ich rate allen, mehr auf ihre Marke zu achten, nicht allein auf den Markt.

Aber sind nicht technischer und wirtschaftlicher Vorteil eines Produktes, die Orientierung an den Marktbedürfnissen und der Support des Kunden besonders entscheidend?

Schon. Doch bevor ein Unternehmen auf Zielgruppen schielt, sollte es sich bewusst machen, wo es herkommt, wofür es da ist und was es darstellen möchte da draußen. Die Menschen wollen doch wissen, mit wem sie es zu tun haben, oder?

Nur ein Beispiel: Wenn sich aktuell IT-Firmen im Pro-Audio-Markt umtun, dann will man doch wissen, wer diese Player sind und wofür sie stehen. Da geht es nicht allein darum, dass die umdenken müssen, weg von seriellen, generellen Lösungen hin zu individuellen, wie sie im Pro-Audio-Markt nun mal notwendig sind, da sind auch Identität und Markenbild entscheidende Erfolgsfaktoren.

»Es gilt, Charakter, Haltung und Sinn zu kommunizieren. Das erleichtert vieles. Auch das Verkaufen.«

Universell gilt jedenfalls, einem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme zu verleihen, dessen Charakter, Haltung und Sinn zu kommunizieren und damit die individuelle Bedeutsamkeit der Firma herauszuarbeiten. Denn individuelle Eigenheiten ins Spiel zu bringen, erleichtert vieles. Auch das Verkaufen.

Inwiefern?

Eigenheiten machen den Unterschied bzw. unterscheidbar. Nicht ganz unwichtig, wenn ich z. B. unter vielen anderen Schwarze-Kisten-Herstellern schwarze Kisten verkaufen will.

Eigenheiten machen auch begehrenswert. Die Menschen lieben die Eigenständigen, nicht die Stromlinienförmigen.

Also überbringe ich meine Produktbotschaften so, dass immer auch das Unternehmen mitschwingt, verbal und visuell. Dazu braucht es eine distinktive Bildsprache, sozusagen einen Solo-Auftritt inmitten der austauschbaren Publikum-Venue-Produktshot-Bildchen. Und es braucht einen eigenen Tone of Voice, auch und gerade für den Dialog in den sozialen Medien; eine Stimme, die sich abhebt im endlosen Gemurmel.

Und am besten, man gestaltet all das mit Respekt vor dem Rezipienten. Nicht ankumpeln, nicht bedrängen. Lässt man ihm die Freiheit, jetzt nicht zuzuhören oder auch nie interessiert zu sein, bleibt das Unternehmen zumindest als sympathisch in Erinnerung. Man sieht sich immer zweimal …

So kann ein Markenauftritt gelingen, der nicht ist, wie alle anderen, der nicht langweilt, weil er bloß das Produkt ins Rampenlicht stellt, sondern einer, der über den Tellerrand hinaus Relevanz für Sender und Empfänger hat, also jene positive Grundstimmung aufbaut, die über kurz oder lang zur Kundenbindung führen kann.

Bleibt da nicht schnell beim Anwender der Eindruck hängen: Die kümmern sich nur um den schönen Schein, sie sollten ihre Budgets mal besser in die Produktentwicklung stecken? Es geht ja nicht um Modeklamotten, sondern um oft sehr deutliche Investitionsgrößen.

»Es geht weniger ums Werben, als vielmehr ums besser Werden.«

Ich spreche weder von Mode noch von Trends, sondern von Stimmigkeit und Qualität. Die Kommunikation von d&b zum Beispiel war nie modisch oder zeitgeistig, sondern so eigenwillig wie d&b, hat also das Unternehmen stimmig abgebildet und positioniert. Anders gesagt, die verbale und visuellen Kommunikation eines Unternehmens sollte dieselbe Qualität haben wie dessen Produkte. Gerade bei Investitionsgütern kann ich doch nicht banal und uninspiriert daherkommunizieren. Gestaltung bedeutet nicht, dass am Ende des Tages alles schön aussieht, sondern dass Form und Inhalt Sinn ergeben, Identität stiften. Von all dem abgesehen: wenn Anwender das Gefühl haben, ein Unternehmen sollte besser in die Produktentwicklung investieren, dann ist das ein Alarmzeichen, dass die Firma auf dem falschen Trip ist; dann geht es weniger ums Werben als vielmehr ums besser Werden, Produktstrategie überdenken und so weiter.

Ist in Zeiten von Social Media nicht ein fundiertes, möglichst neutrales Storytelling wichtiger als ein schickes Firmenlogo?

Das sind zwei völlig verschiedene Maßnahmen. Storytelling ist nicht erst seit Social Media unabdingbar: Unternehmen und Marken werden durch ihre Geschichten lebendig, gewinnen an Kontur und Attraktivität. Dabei kann fundiertes, möglichst neutrales Erzählen auf Dauer etwas kurzatmig werden, ein bisschen Humor dazu, Esprit, auch dramaturgische Ansätze, wie ich eine Geschichte aufzäume, können nicht schaden. Storytelling ist schließlich ein kontinuierlicher, immer wieder neu aufzuschäumender Prozess – desto abwechslungsreicher umso besser. Ein Logo hingegen ist statisch. Muss nicht immer schick sein, aber immer einfach: kann ich ein Logo mit dem großen Zeh in den Sand schreiben oder zeichnen, dann ist es schon mal gut. Ein Logo ist allem voran eine Signatur, die für eine Haltung, ein Versprechen, Produktqualität, Innovationskraft und so weiter stehen kann, je nachdem wie die Marke im Laufe der Zeit aufgeladen wird. Was also wichtiger ist? Ich möchte empfehlen, das eine unbedingt zu tun und das andere lieber nicht zu lassen.